AL RESCATE DE UNA MARCA EXITOSA

Para toda la atención que los profesionales de la mercadotecnia le ponen al branding hoy en día, podría pensarse que la habilidad de una persona para distinguir entre sí marcas de shampoo, computadoras o bancos debería estar mejorando, pero no es así.Se ha especulado por largo tiempo que las marcas están perdiendo el poder de proveer razones distintivas a los consumidores para preferir una sobre otra. En un trabajo en conjunto de Copernicus y Market Facts, empresa internacional de investigación de mercado, se observó la percepción del público sobre 48 marcas estadounidenses de productos y servicios, desde hoteles hasta automóviles, buscadores de internet y pasta de dientes. Los resultados revelaron que los consumidores no detectan las diferencias entre las más grandes marcas de cada segmento.McDonald's y Burger King, Visa y MasterCard, L'Oréal y Clairol, Whirlpool y General Electric son varias de las marcas más admiradas del mundo, sin embargo, se descubrió que la gente las nota cada vez más similares unas de otras.Se encontró también en 28 de las 37 categorías de productos que para ellos era más importante el precio bajo que los nombres de las marcas, lo que no resulta muy conveniente para aquellas empresas que batallan por incrementar sus márgenes de ganancia o hasta por sobrevivir. En seis categorías el precio y el nombre eran de igual relevancia y sólo en tres (automóviles, licores y cervezas) la marca era más importante que el precio.

El significado de una marcaLa palabra "marca" fue utilizada por primera vez en el siglo XIX para indicar con un sello la tenencia del ganado. En la actualidad los mercadólogos no usan hierros calientes para hacer branding, sino nombres, etiquetas, signos, símbolos, diseños y colores para identificar sus compañías de sus competidores. La escritura familiar de Disney, las latas de Coca-Cola y los arcos dorados de McDonald's le brindan a estas marcas multinacionales una identidad.El branding de productos y servicios comenzó ya en forma a mediados del siglo XIX y en el transcurso del siguiente se crearon cientos de miles de marcas. Éstas evolucionaron de dos orígenes: commodities y nuevas categorías de productos. Hay que considerar a todos los productos commodities que han dado fruto a marcas -combustible, aceite (Pemex, ExxonMobil), servicio de telefonía (Telmex, AT&T)—y a todas las nuevas categorías de productos que han surgido en las pasadas tres décadas que fueron desarrolladas a partir de las marcas: aparatos de CD (Mitsubishi, Panasonic), celulares (Nokia, Motorola) y computadoras (Apple, IBM).

¿Pero qué es un commodity?

De acuerdo con el profesor Kevin Lane Keller de la Escuela Tuck en la Universidad de Dartmouth en Estados Unidos, "lo que distingue una marca de su homólogo commodity es la percepción y sentimientos que el consumidor tiene sobre los atributos y beneficios del producto y cómo actúan sobre él. Al final, una marca reside en la mente de los consumidores"."Las organizaciones se han dado cuenta que una marca vibrante, con su promesa de calidad implícita, es su más importante activo", afirma la revista BusinessWeek. ¿Por qué? Porque las marcas les dan la posibilidad de "fijar y mantener un precio premium entre los consumidores y un valor premium de sus acciones entre los inversionistas. Esto permite aumentar significativamente las ganancias y sirve como colchón en épocas de caídas o bajones cíclicos del mercado."Al menos eso es lo que las marcas deberían hacer. Alguna vez, no mucho tiempo atrás, más productos eran commodities: papas, toallas de baño, envíos de paquetes, pan e incluso agua. Sabritas, Ralph Lauren, FedEx, Bimbo y Perrier fueron los pioneros de ese cambio. Ellos transformaron productos de commodities a marcas.Normalmente, los compradores distinguen las marcas por sus atributos más que por su precio, no obstante algunas, por ejemplo Wal-Mart, se diferencian claramente por ofrecer el precio más bajo. Prácticamente todo puede ser convertido en marca, porque cada producto o servicio puede ofrecer algo más que precio (y los elementos esenciales requeridos para competir en su categoría. Para sobrevivir, hasta Wal-Mart debe ofrecer una amplia variedad de productos). FedEx es especial porque no hay de qué preocuparse, va a entregar en su destino a tiempo; Sabritas porque "no puedes comer sólo una".Empero, se le está dando mucha importancia a los commodities —como el pan—cuando se convierten en marcas—como Bimbo. La realidad es que esta situación es más una excepción que la regla. Cuando un producto pierde su posicionamiento diferencial se convierte inmediatamente en commodity, en otras palabras, en un producto o servicio que no logra diferenciarse de sus competidores a no ser por su precio.

"¡Mira mamá, no hay estrategia!"

El problema fundamental de la mayoría de las marcas actualmente es que los gerentes no les han dado razones para existir. No satisfacen ninguna necesidad del consumidor de manera distinta que sus contendientes. No resuelven su problema.Aun peor, muchas no tienen una estrategia clara, carecen de visión, de objetivo, de posicionamiento, de publicidad poderosa; no anticipan el mercado con productos nuevos o acciones de precios. Así como cuando un niño aprende a andar en bicicleta levanta con alegría los brazos y le grita a su mamá: "¡Mira mamá, sin manos!", los gerentes al manejar sus marcas exclaman: "¡Mira ma, no hay estrategia!"Cuando uno comenta esto con ciertos mercadólogos, ellos inevitablemente protestan: "¡Pero mira a Coca-Cola, a McDonald's, a Nike! Éstas son grandes marcas." Es cierto, son algunas de las marcas más valiosas del orbe, en el sentido de que una gran parte de la población del mundo reconoce sus logos y los asocian con un producto particular.Mas cuando se hacen las preguntas ¿qué es lo que estas marcas reflejan o representan?, ¿por qué tomar una Coca y no una Pepsi?, ¿por qué ir a McDonald's y no a Burger King?, ¿por qué comprar Nike en lugar de Reebok?, la respuesta es "porque estaban ahí" o "porque estaban en descuento". Eso no es una ventaja competitiva o signo de lealtad. El éxito de estas marcas tiene más que ver con la capacidad de la firma de distribuir, promover y ofertar que con branding.De hecho, si se sumaran los niveles de distribución y espacios de anaquel de todos los competidores en una categoría y después se dividieran entre el número de marcas para calcular la participación de espacio en el estante y de distribución, se vería que existe una creciente correlación con su participación de mercado.

El secreto de una marca exitosaSin importar si se trata de un consorcio local, regional o multinacional, el secreto de un branding exitoso es lograr que los consumidores entiendan claramente por qué comprar su marca en vez de la de otros. Gastar energía y dinero en un montón de tácticas de mercadotecnia no va a hacer crecer la marca si no ayudan a los consumidores a comprender por qué deben elegir su marca.Detrás de una marca exitosa hay una estrategia de marketing excepcional. Muchas corporaciones creen que deberían tratar de ser todo para todos todo el tiempo. Sacrificar un consumidor potencial es antitético a sus creencias. Sin embargo, y citando a Michael Porter, profesor en la Escuela de Negocios de Harvard, "estrategia se basa en tomar decisiones. Su esencia es decidirse a implantar actividades en forma diferente a la de los rivales".No todo consumidor arroja ganancias. No todos sus problemas o necesidades pueden ser resueltos o satisfechos por la empresa y mantener una ganancia. Por lo tanto, para poder estar seguros de cuál es la opción más adecuada es preciso realizar investigación, mas no secundaria o cualitativa, sino cuantitativa junto con un análisis riguroso. Para el franquiciatario esto es especialmente importante, pues el éxito local depende de la habilidad de adaptar un concepto y estrategia de marketing a diversas culturas y costumbres.

Dicho estudio revelará concretamente si se necesita o no dirigirse a consumidores diferentes a los de la franquicia maestra, si debe o no posicionarse de otro modo o proveer distintos productos o servicios.